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Ryan Daharsh modelte früher für Abercrombie & Fitch Quelle: Netflix/Courtesy of Netflix Und wie sahen die Klamotten aus, um die es zumindest in der Werbung kaum ging? A&F stand für "preppy cool", eine Mischung aus dem elitären "Preppy Look" mit Polohemden einerseits und jugendlichem Style andererseits. Die Jeans waren verwaschen, die Röcke kurz, die T-Shirts mit bunten Mottos bedruckt. Eine Zeit lang wollten sehr viele junge Menschen in den USA genau so aussehen. Nackte männer in der natur house. Es ging noch nicht wie heute darum, mit dem Outfit seine Individualität auszudrücken – als erstrebenswert galt, wie all jene auszusehen, die damals als "cool" galten. Michael Jeffries hatte davon eine sehr klare und aus heutiger Sicht sicherlich auch problematische Vision. Das fing schon beim Verkaufspersonal in den Läden an. So gab es etwa gezielte Anweisungen zu deren Optik, festgeschrieben im "A&F Looks"-Buch: "Unsere Mitarbeiter in den Geschäften sind eine Inspiration für die Kunden", stand darin. Oder auch: "Goldketten sind für Männer nicht zulässig.
Bis sich die Wahrnehmung von A&F in der Öffentlichkeit schließlich komplett verkehrt hatte. Eine ehemalige Mitarbeiterin der Modemarke, Kerstin Gruys, fasst es bei Netflix so zusammen: "Abercrombie verlor viel seines Flairs, gerade weil Ausgrenzung der Ursprung des Erfolgs war und Ausgrenzung einfach nicht mehr so cool war. " Über Ex-CEO Jeffries – ein Artikel aus 2015 Erst der Aufstieg, dann der tiefe Fall – doch wie steht es eigentlich heute um A&F? Michael Jeffries ist zwar seit seinem Rücktritt als CEO im Jahr 2014 nicht mehr Teil der Firma. Aber die Frage bleibt: Kann eine Modemarke in Zeiten von Body Positivity und Diversity einen glaubwürdigen Imagewechsel hinlegen, wenn ihr Geschäftsmodell einst vor allem auf Ausgrenzung basierte? 'Nackte Männer' Frauen T-Shirt | Spreadshirt. In der Doku sagt die Modejournalistin Robin Givhan dazu sehr bezeichnend: "Veränderungen treten in der Regel dann ein, wenn aufgezeigt werden kann, wie ein Unternehmen durch sein derzeitiges Handeln Umsätze verpasst. " Das, was A&F einst ausmachte, ist heute schlicht nicht mehr kommerziell attraktiv – die Kundschaft verlangt Inklusion, Toleranz, Offenheit.
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Der finale Dialog in "White Hot" bringt es ziemlich gut auf den Punkt: Modejournalistin Robin Givhan: "Die Geschichte von Abercrombie ist im Grunde eine unglaubliche Anklageschrift über den Stand unserer Kultur vor nur zehn Jahren. (…) Es war eine Kultur, die sehr gerne Menschen ausgrenzte". Interviewerin: "Haben wir das jetzt gelöst? Nackte männer in der natur'elles. " Robin Givhan: "Nein. " Diese Netflix-Doku faszinierte viele Zuschauer "Der Tinder-Schwindler"
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Am Ende steht aber auch die sehr aktuelle Frage: Kann sich eine Marke, die zeitweise regelrecht gehasst wurde, wieder rehabilitieren? Dazu kommen in der 88 Minuten langen Dokumentation viele ehemalige Mitarbeiter von A&F zu Wort, die sich über die Firmenpolitik äußern. Außerdem sorgen Kenner des damaligen Zeitgeistes wie die Moderedakteurin und mit dem Pulitzer-Preis ausgezeichnete Autorin Robin Givhan für Einordnung. NACKT UND FREI IN DER NATUR. Sie formuliert es an einer Stelle so: "Der Grundgedanke ist, dass Mode uns Zugehörigkeit, Selbstvertrauen, Coolness und Sexappeal verkauft. In vielerlei Hinsicht ist das Letzte, was verkauft wird, tatsächlich Kleidung. " Eine Modepsychologin erklärt Rückblickend wirkt es, als hätte Michael Jeffries, der damalige CEO, der in der Doku übrigens nicht zu Wort kommen wollte, die gesamte Strategie der Marke an diesem Gedanken ausgerichtet. Er fokussierte Marketing und Produkt auf eine Zielgruppe: Teenager und junge Erwachsene. Wobei Modewerbung in den 90ern ohne Onlineshops, Social Media und Influencer noch ganz anders funktionierte.
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